Если вы владеете автомойкой, шиномонтажной мастерской, автосервисом или любым другим предприятием связанным с услугами для автомобилей и мототехники, то скорее всего вы знаете о том, что удержание текущих клиентов не менее важная, а во многих случаях и более значимая задача, чем привлечение новых. Чтобы добиться большого успеха, стоит задуматься о том, как мотивировать клиентов пользоваться вашими услугами снова и снова. В этом вам смогут помочь программы лояльности. Если у вас их ещё нет, то самое время их внедрить.
В данной статье будет рассказано о том, в чём смысл программ лояльности, какие виды программ лояльности бывают, разобраны плюсы и минусы каждой из них, а также приведены примеры использования на базе облачного сервиса для автомойки, шиномонтажа и автосервиса Control365.
Если вам тяжело определиться какую программу лояльности использовать, статья поможет это сделать. Также в статье будут даны некоторые рекомендации и советы, которые помогут настроить правила программ оптимальным образом и избежать часто встречающихся ошибок.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности - это свод правил регулирующий условия получения и цены на товары или услуги, направленный на мотивацию клиента совершать новые покупки или вновь пользоваться услугами предприятия, тем самым увеличивая продажи и доход компании в целом. Важной составляющей любой программы лояльности, является её соответствие долгосрочным целям и задачам самого предприятия. Например, если программа лояльности основывается исключительно на предоставлении скидок, то бывают случаи, когда в конечном счёте она приводит к негативному эффекту, привлечению “халявщиков” и отпугиванию “маржинальных” клиентов. Не редки случаи когда такие кампании формируют клиентскую базу, которые покупает только дешевые товары или ждёт очередных скидок.
Поэтому важно организовать программу лояльности так, чтобы она формировала правильную аудиторию и выстраивала с ней долгосрочные взаимоотношения.
Разновидности программ лояльности
Временные скидки на товары или услуги
Это один из самых простых способов привлечения клиентов. Назвать его программой лояльности можно с большим трудом, но всё-таки можно. Всё дело в том, как применять данный способ.
На автомойке, шиномонтаже или автосервисе такой способ привлечения клиентов обычно применяется в двух случаях:
- Когда предприятие только открывается, временные скидки на услуги можно применить для того чтобы переманить к себе часть клиентов других предприятий. Сервис Control365 позволяет задавать временной интервал, когда цены на товары или услуги будут снижены относительно их обычной стоимости или же заказам будет автоматически проставляться заранее заданная скидка. Важным моментом в данном случаи является информирование клиентов о том, что текущие цены на услуги носят временный характер и в дальнейшем будут выше. Это необходимо сделать для того, чтобы избежать негативного сценария в будущем, когда клиент приедет следующий раз в надежде получить услугу по старой цене, и будет неприятно удивлен её действительной стоимостью. Хорошим примером такой стратегии является, например, бесплатное предоставление услуг на мойке самообслуживания в течении 3 дней после её открытия. Целью такой кампании является ознакомление клиентов с возможностями предприятия и преодоления барьера, когда потенциальный клиент хочет и готов воспользоваться услугами, но воздерживается по разным причинам (не знает как пользоваться оборудованием, не уверен, что это ему подойдет и т.д.).
- Когда предприятие простаивает вследствие внешних факторов. Хорошим примером может служить предоставление 30% скидки для автомойки на услуги химчистки салона в дождь. Здесь необходимо отметить появление дополнительного риска, когда внешний фактор может и не наступить (погода будет ясная), а администратор оформит услугу со скидкой, взяв при этом с клиента деньги за полную стоимость услуги. Именно поэтому важно вести учёт заказов, который позволит быстро получать доступ к простой и понятной отчётности, чтобы выявлять подобные нарушения в автоматическом или полуавтоматическом режиме. Именно таким инструментом и является облачный сервис Control365.
Почему мы относим временные скидки на товары и услуги к программам лояльности? Все дело в том, что при правильном применении, данные кампании позволяют сформировать лояльную клиентскую базу, выровнять поток клиентов во времени, а также увеличить продажи услуг, на которые скидка в данный момент не предоставляется. Согласитесь, редкий клиент сможет устоять от соблазна не помыть коврики или даже кузов автомобиля при заказе химчистки со скидкой.
Персональные скидки для клиентов
Это один из самых популярных способов мотивации клиентов пользоваться услугами конкретного предприятия. Часто постоянным клиентам просто выдаются карточки при предъявлении которых им делается скидка в 5%, 10%, 15% или даже 20% от полной стоимости товара или услуги.
К плюсам такой кампании можно отнести её простоту, в тоже время минусов у неё достаточно много:
- Со временем клиенты начинают воспринимать стоимость услуги со скидкой, как её обычную стоимость, положительный эффект от получения услуги по сниженной стоимости пропадает, а цена со скидкой сравнивается с ценами конкурирующих предприятий. Если в таком конкурент тоже предоставит аналогичную скидку, то клиента ничего не остановит пользоваться уже его услугами. Для того чтобы этого избежать сервис Control365 позволяет устанавливать скидки и варьировать их размер в зависимости от нескольких параметров, самым популярным является сумма потраченных денег на услуги предприятия в течении последних 6 месяцев. Работает это следующим образом, скидка автоматически предоставляется тем клиентам, которые потратили за последние полгода сумму выше определенного порога, а её размер увеличивается при достижении следующего порогового уровня.
- Карточки на скидку могут передаваться другим лицам, что в конечном итоге может привести к тому, что большая часть ваших клиентов будет получать ваши услуги по сниженным ценам. Это снизит прибыль предприятия с каждого заказа, но не поднимет значимо не поднимет их число. Для решения этой проблемы программа Control365 может привязывать скидки к номеру автомобиля или мобильному телефону клиента. Также такое решение позволяет решить проблему, когда карточку на скидку забывают или же её просто не удобно возить клиенту с собой. Еще одним положительным моментом ведения списка клиентов которым предоставляется скидка в программе Control365, является то что список таких клиентов и их скидок можно получить и отредактировать в любой момент.
- Ещё одним минусом кампании по предоставлению персональных скидок является тот фактор, что выгода для клиента наступает сразу и нет особой мотивации приезжать на предприятие вновь, в отличии, например, от кампании по начислению бонусных баллов, которую тоже можно запустить в рамках сервиса Control365, и где баллы можно потратить только на следующую покупку.
Начисление бонусных баллов
В рамках данной кампании клиенту начисляется определенный процент от стоимости заказа (обычно это 10%) в виде бонусных баллов (где один балл равен одной денежной единицы) на специальный бонусный счёт. Воспользоваться баллами можно только при следующем посещении. Также часто устанавливается процент от заказа, который может быть оплачен баллами, часто это не более 30% от общей суммы.
Для внедрения такой программы лояльности требуется сервис ведения счетов клиента, хорошим решение может служить облачная система Control365, которая позволяет вести гибко устанавливать правила начисления, сохранения и списания баллов клиентов. Сервис поддерживает привязку бонусных счетов как к номеру автомобиля так и телефону клиента. Интерфейс работы по начислению и списанию баллов оптимизирован таким образом, чтобы отнимать у администратора минимум времени.
На сегодняшний день это один из самых эффективных способов удержания клиентов. Важным этапом на этапе внедрения такой программы лояльности является установка простых и понятных как для клиента так и для администратора правил по начислению и списанию баллов. Если клиент не сможет понять правила работы программы лояльности или поймет их неправильно, то это может способствовать появлению конфликтных ситуаций, которые могут привести к отрицательному эффекту от компании. На наш взгляд важно установить простые правила начисления (например 10% от суммы всех заказов в которых не применяются другие скидки или с учётом суммы уже со скидками), списания (баллами можно оплатить не более 30% от стоимости заказа для которого не применяются другие скидки), а также сохранения баллов (баллы сгорают если клиент не совершал ни одного заказа в течении последних 12 месяцев).
Также согласно нашей статистике, не все клиенты реализуют накопленные баллы, поэтому отрицательный эффект на прибыль предприятия от предоставления бонусных баллов намного ниже чем от скидок. Положительным эффектом является то, что наличие бонусной системы приводит к росту среднего чека.
Присваивание клиентам уровней
Данная программа лояльности практически не применяется для широкой аудитории на автомойках, шиномонтажных мастерских, автосервисах, а также других предприятиях оказывающих услуги связанные с автомобилями или мототехникой. По своей сути она очень схожа с предоставлением персональных скидок. Иногда встречаются варианты когда сотрудники компании могут пользоваться услугами предприятия без оплаты, а ближайшее окружение владельца предприятия получать значительную скидку (30% и более). В данной ситуации сервис Control365 позволяет настроить расчёт заработной платы исполнителям таким способом, чтобы не ущемлять права рабочих, которые зачастую получают сдельную зарплату. Например настроить расчёт зарплаты таким образом, чтобы процент сдельной зарплаты рассчитывался с суммы после скидки если скидка на заказ менее 30%, и с суммы после скидки если скидка 30% и более.
Кампании когда клиент получает бонуса за рекомендации
Эта программа основывается на том, что клиент получает начисление на бонусный счёт за рекомендацию услуг предприятия своим друзьям и знакомым. Часто и тот кому порекомендовали тоже сразу получает начисление на бонусный счёт. Сервис Control365 реализует эту программу, с помощью механизма выпуска сертификатов с определенным номиналом (например 250 рублей). Такие сертификаты представляют собой флаеры с уникальным номером который храниться в виде QR-кода. При передаче клиенту администратор сканирует камерой мобильного телефона данные сертификаты, тем самым привязывая их к клиенту, чтобы в дальнейшем программа могла понять кому начислять бонусные баллы за рекомендацию.
В момент когда новый клиент посещает предприятие, он предъявляет сертификаты при оплате, администратор их сканирует, происходит начисление бонусных баллов на счёт рекомендателя (о чём ему приходит уведомление), а также начисляется бонус на счёт нового клиента, которым он может оплатить текущий заказ в рамках разрешенного процента.
Хочется отметить что выпуск физических сертификатов в виде флаеров с указанием номинала, является важной составляющей успеха т.к. в большинстве случаев клиент воспринимает его как эквивалент наличных денег и готов выбросить, хранит в месте где он часто попадется ему на глаза.
Шестая услуга в подарок
Данная услуга практически полностью может быть реализована в рамках бонусной системы, но в отличии от неё для её реализации требуется установка многих правил какие услуги идут в счёт, а какие нет. Данные условия зачастую получаются достаточно сложными и их сложно донести до клиентов, а если их не описывать, то конфликтные ситуации неизбежны. Поэтому подобные кампании мы считаем слабо применимыми для предприятий из сферы обслуживания.
Как избежать ошибок при внедрении программ лояльности
Подводя итог, хочется еще раз перечислить основные моменты внедрения и настройки программы лояльности.
Простая механика. Если условия вашей программа лояльности будут сложными для понимания, клиенты не захотят в них разбирать и участвовать в программе. Так что простота и прозрачность это залог успеха.
Простые условия вступления в программу. Клиент не должен тратить много времени и сил для подключению к программе. Большинство клиентов откажутся заполнять форму из множества полей или предоставлять какие-либо данные о себе. Идеально если ему для подключению к программе вообще ничего делать не нужно или же нужно отставить только телефон. Поэтому в системе Control365, присоединение к программе лояльности возможно как по номеру автомобиля (который доступен для администратора практически всегда) так и по номеру телефона. Более того, в случаях когда клиент идентифицируемый по номеру автомобиля, предоставляет телефон, программа начинает идентифицировать его по обоим идентификаторам.
Начните с текущих клиентов. Постоянных клиентов легче привлечь к участию в программе лояльности. Они с удовольствием станут первыми участниками. Мы рекомендуем протестировать программу именно на этой аудитории. Основываясь на данных по этим клиентам, вы сможете сделать хороший прогноз о том, сможет ли программа заинтересовать аудиторию и насколько понятны условия программы и механика.
Запускайте программы лояльности по частям. Не стоит сваливать на клиента все программы лояльности которые у вас есть, выберите основную и работайте с ней.
Автоматизируйте работу. Ведение программы лояльности не должно отвлекать у персонала вашей организации слишком много времени. Посмотрите как они реализованы в рамках сервиса Control365, у нас большой опыт основанный на многих кейсах многих клиентов, которые внедрили и с успехом пользуются программами лояльности на своих предприятиях.
Заботьтесь о клиенте в первую очередь. Смотрите на программу лояльности глазами клиента, Хорошее предложение мотивирует вступить в программу и покупать чаще. Также клиенты всегда чувствуют, если компания заинтересована только в продаже, не забывайте об этом.
Уровень сервиса должен быть на высоте. Не стоит забывать, что программы лояльности это дополнительное средство. В первую очередь клиент оценивает уровень сервиса, если он ему не понравится, то какие-либо программы лояльности не были бы использованы эффекта не будет.
Как продвигать программу лояльности
Если вы запустили программу лояльности, но пользователи о ней не знают, считайте, что её у вас нет. Программу лояльности нужно продвигать, как и любой другой продукт компании. Нужно сообщать клиенту о её наличии каждый раз при контакте с ним, добавить информацию на сайт компании, в социальные сети и другие каналы коммуникации с клиентом.
Мотивируйте персонал рассказывать о программе лояльности при любом удобном случае.
Как измерить эффективность программы лояльности
После внедрения и работы с какой либо программой лояльности важно измерить её эффективность. Это нужно делать периодически чтобы понимать насколько компания соответствует целям и задачам предприятия в целом. К важным показателям можно отнести:
- Процент вовлеченности клиентов. Данный параметр рассчитывается как общее количество активных участников программы деленное на общее количество активных клиентов предприятия умноженное на 100%. Если значение данного показателя низкое, то возможно нужно что-то менять в условия или пересмотреть способы продвижения программы лояльности.
- Процент оттока пользователей. Данный параметр рассчитывается как 100% минус общее количество активных участников программы на начало отчётного периода деленное на количество активных участников на конец периода умноженных на 100%. Чем меньше процент оттока пользователей, тем эффективнее работает программа лояльности. Если этот показатель растет, то нужно срочно проводить аудит программы и искать проблемы в её работе.
- Процент удержания старых клиентов. Данный параметр рассчитывается по формуле: Коэффициент удержания = 100% - ((количество активных участников на конец отчётного периода - количество новых активных участников) / количество участников на начало периода) * 100%
- Процент утилизации сертификатов. Данный показатель характерен только для компаний где используются сертификаты и рассчитывается по формуле (количество использованных сертификатов)/(общее число выпущенных сертификатов) * 100%
Но самым важным параметром является является показатель того, какую ценность клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Также эта метрика может показать, сколько денег принесли клиенты за время действия программы лояльности.
Ценность клиента = доход от клиента - (затраты оказания ему услуг + затраты на привлечение и удержание)
Надеемся, что данная статья поможет вам запустить эффективную программу лояльности, а важным помощником в этом может послужить сервис для автоматизации автомойки, шиномонтажа и автосервиса Control365.
Если вы понимаете в теме статьи больше и готовы поделиться своим опытом, напишите нам на info@control365.ru
